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这家凭借自创狗狗IP出圈的上海商场践行着最朴素

发表于: 2021-11-24 

  原标题:这家凭借自创狗狗IP出圈的上海商场,践行着最朴素的商业运营原理 iziRetail热点

  放眼全国,商场自创IP能够成功圈粉,而非项目自嗨的案例屈指可数。不过这其中值得一提的一定少不了位于上海虹桥商务区的丽宝乐园,以及它的客服主任“Bob”。

  2019年短视频平台火爆网络,在很多商场纷纷绞尽脑汁做抖音视频不得章法时,丽宝乐园的官方抖音号“Bob想成精”发布的以Bob为主角的原创视频点赞已超过200万,单条视频点赞最高超7万,全网粉丝量更是超过百万大关。

  今年9月,项目两周年庆期间,由“Bob想成精”发起的抖音话题热度高企,播放量超过700余万。Bob的萌态吸引了全国各地的一众真爱粉,有顾客专程驱车看望它。

  为庆祝商场开业两周年,丽宝乐园与迪士尼联合打造了“TWO发奇想”活动。商场周年庆期间打造IP主题营销合作并不鲜见,不过丽宝乐园在这次合作中与迪士尼IP做了深度结合,Bob扮成了唐老鸭、米老鼠的样子。

  iziRetail在其两周年之际,再次走进丽宝乐园,探究丽宝乐园开业以来的耕耘历程。

  2019年9月,由台湾知名开发商丽宝集团打造的丽宝乐园开业,它位于虹桥国际中央商务区核心地块,从虹桥火车站出口步行约10分钟可达。商业建筑面积8万平方米,此外还有10.5万平方米的6栋甲级写字楼。

  丽宝乐园创新性打造了六大主题区。分别是:日式风情的“和风日丽;还原台湾九份山城的“宴遇九份”;未来科技的“明日世界”;清新浪漫的“秘密花园”;文化创意“留忙坞”;环球美食“食色工坊”。

  首先,项目所在的虹桥国际中央商务区目前尚处于快速发展阶段,蕴藏巨大商业潜力,写字楼客群多为高精尖人群,消费力强。与此同时,机遇与挑战并存,同区域内多个成熟型集团商业项目先于丽宝开业、零售品牌、传统餐饮趋于饱和,因此,商业环境存在客源压力和激烈的商业竞争。

  其次,虹桥丽宝广场在规划建设初期,并非常规商业规划,后期商业团队加入后,经过六个月的反复打磨,最终才确定要围绕六个10米挑空立柱,做出充满探索乐趣的全主题式商业乐园。

  规划增加入口、手扶梯,打通楼板增设挑空空间等等,经过近三年的改造,全主题式的丽宝乐园终于亮相。但项目依然面临着体量有限、商业主要集中于地下,商业昭示性和动线连贯性不佳等诸多问题,这对商业定位和招商运营的挑战非常大。

  面对上文所述的项目基础条件、周边商业基础,丽宝团队在充分调研后没有教条式地坚持常规商场的业态配比,而是客观的认识到项目的竞争环境,主动采取“去零售化”。

  在定位方向上,强化了休闲娱乐等生活方式业态,以及配合虹桥商务区需求的商务交流和宴请类业态,零售类品牌则主打有IP属性的品类。

  看似无奈的定位策略,反而契合了时下的消费趋势。据《2020 中国美好消费趋势报告》显示,中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求,而是追求更高层次的美好消费。随着经济增长,生产力的不断提高,居民消费呈现出从生存型转向发展、享受型,物质型转向精神、文化型消费的特征。

  项目引进了Wecycle趣骑、JZ Live、PAPARKER探索王国等,极大地丰富了项目的休闲体验业态,从户外骑行、专业爵士乐乐队演出、亲子娱乐等方面满足受众对多样性娱乐休闲的需求。

  时下流行的沉浸式体验,在丽宝乐园里也能找到。例如已经开业的超3000平方米的室内潮玩轰趴团建生日派对主题馆“集合石”,是一个集各种游艺机、VR、射箭、密室、KTV等娱乐设备的空间。

  即将开业的魔都首家盛唐主题沉浸密室——梦回大唐,面积超4000平方米,强大的制作班底带来电影般的沉浸式场景和剧情,还有80余名NPC真人互动,让体验更逼真。

  除此之外,年内还将有日式碳酸私汤汤泉上海首店“大将汤”开业,带来纯正的日式温泉、怀石料理以及和服体验。该品牌2016年在宁波开设第一家门店,2019年于苏州开设第二家门店,在大众点评“温泉洗浴行业”排名城市首位。

  作为虹桥商务区商圈的商业体,净化网络风气_文明餐饮业态是刚需。我们在虹桥丽宝广场的写字楼电梯里都看到了商场餐厅一览表,非常贴心。

  咖啡类、简/快餐厅、商务宴请场内一应俱全。不过最有特色的,当属项目引进了高端餐饮品牌,比如,与项目同期开业的周舍经典海派菜,是上海菜非遗传承人、中国烹饪大师周元昌先生亲自主理的餐厅,不仅甄选优质食材还原食物天然滋味,还是沪上首家以经典创意海派菜还原古周超礼乐文化体验的餐厅,并斩获2021黑珍珠餐厅称号。

  近期,项目又引进了醉辉皇、鲐赏河豚。前者创建于2013年,先后于上海开设十家连锁海鲜精品餐厅,主打高端和牛、海鲜,从海洋到餐桌,一站式供应全球顶级食材。

  后者致力于推广河豚鱼美食文化,以河豚鱼为主要特色食材,集广式精美菜品、港式高端火锅料理为一体。

  充分考虑到饭圈文化、潮玩文化在年轻人中的影响力,推出一系列相关业态品牌。例如由互联网巨头腾讯领投、一站打卡潮流圈层文化的线下体验店——微店Park上海首店,贩售当红人气爱豆的周边产品、棉花娃娃公仔等。

  主打“饭圈博物馆+爱豆舞教学+饭圈应援活动”,以饭圈场景体验为核心的ONESTAR全国首店,其策划的多场爱豆主题性展览为粉丝提供了多元融合的应援方式,让这里成为饭圈们社交的场所。

  通过一系列正能量的传递,让粉丝们体验追星的多重乐趣。这些创新的业态使得虹桥丽宝乐园成为饭圈男孩、女孩的聚集地,很多粉丝甚至乘火车从周边地区前往探店、消费。

  开篇提到的Bob其实是项目为彰显“乐园”定位、拉近与消费者之间的距离,而推出的小法斗IP。最初通过拍摄萌趣短视频,收获了百万粉丝。

  行走在丽宝乐园里,随处可见Bob的身影。比如,洗手间门背后有来自Bob的温馨提示。特殊节日,商场工作人员也会佩戴Bob形象徽章。自营社交平台文案是来自Bob对大家的宣导、商场会员福利群的群主也是由Bob担任的。

  不仅如此,商场节气海报、各类宣传品等均为Bob的萌趣形象。每次主题活动,都有定制Bob专属形象周边产品及礼物。

  今年两周年,项目与迪士尼合作的也主打Bob和他的迪士尼好朋友们的概念。与迪士尼系列IP破圈强强联合,充满童趣属性的Bob隐藏在丽宝乐园各个角落,与消费者捉迷藏打卡互动,此外还创造了衍生周边,例如盲盒、冰箱贴、手机支架等,吸引粉丝前往拍照、消费。

  据丽宝团队介绍,两周年期间,客流量同比提升超150%,全场销售同比增长超110%,在优势体验类业态及商务宴请业态分类看,均同比增长超200%,单两周年庆Bob限定盲盒就销售出去了1000多个,这对商场自创IP来说是个非常不错的成绩。

  在聊到打造Bob这个IP成功的关键是什么的时候,项目团队表示,其实并没有重金投入,更多的“由心喜爱”和“始终坚持”。

  由于项目落位商务区,周边白领较多,周边家庭型客群较少,项目近年来没有单纯为了做活动而做,而是不断通过调研了解客群需求,策划了多场形式多样、主题鲜明的活动,吸引到诸如上海博物馆学院、上海科技馆、中国航天等多家行业顶尖资源落地合作。

  去年,丽宝乐园首度携手上海科技馆合作举办《鲸奇世界》鲸鱼展,在商务区刮起一阵科普之风,近两个月的展览,吸引近百万人次观展。

  今年暑期再次合作奉上《如何复活一只恐龙》科普展,为亲子儿童客群送来暑期权威科普知识,深受消费者好评。

  今年是航天大年,丽宝乐园紧跟实事热点,与中国航天八院下属埃依斯航天联合举行《星际计划》大型航天主题展。

  这些展览寓教于乐,扎实科教,让小朋友们在玩乐中掌握了科学知识。丽宝乐园通过深耕科普活动,积累丰厚的亲子家庭客群基础,同时也与区域学校、机构建立了深厚的合作关系。

  此外,项目还致力于传播“公益”的力量,推出由区妇联主办的关爱白领心理讲座,为女性进行心理疏导,在活动中为广大商务区白领送去关爱。

  “卓越服务”是在与丽宝团队交流时,对方强调的一个词,也是项目希望提供给租户和消费者的体验。这一点,我们作为消费者也深有体会。第一次到访丽宝乐园,向保安问路时,就被对方的礼貌态度和详尽回答惊喜了。

  丽宝乐园团队介绍说会持续投入精力与保安、保洁团队沟通,进行细致拆解的培训。例如,熟悉店铺、市场营销活动是他们最基本的技能,此外还会发挥主观能动性观察场内顾客的需求,及时给予关心和提供周到的服务。

  “卓越服务”的另一个体现点在于,项目总能给予租户超过承诺的服务和效果。拿商场都会做的商场“粉丝微信群”为例。

  丽宝乐园会筛选出群内的意见领袖充当“气氛组”,保持微信群的活跃度。根据会员粉丝的特点喜好进行分组,有针对性地推送信息;发放福利时与租户进行充分沟通&给予意见,而不是让群成为一个单向输出的渠道,从而实现多赢的局面。

  丽宝乐园开业两年以来,正值疫情爆发。在基础条件和市场环境都面对如此大挑战的情况下,能坚持下来并且逐渐向好发展,是非常不容易的。

  回过头来,看丽宝乐园的IP出圈、市场活动声量变大,以及出租率不断提升。究根溯源,项目团队背后的逻辑显示非常质朴:根据项目特点因地制宜,在运营过程中敢于创新,并且“由心出发”,从顾客和合作伙伴的角度思考问题,把服务、细节做好。